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37获客小知识 浅谈用户留存率应该怎么看
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时间 : 2021-05-25 15:23 浏览量 : 13

  37获客小知识 浅谈用户留存率应该怎么看

  留存率是衡量产品对用户是否有价值的最重要指标,因此,它已成为产品经营者最关心的话题之一。事实上,许多产品领域的指标缺乏行业的一般定义,不是没有好的定义,而是还没有在行业中推广。就最简单的产品转换率而言,有多少人能区分用户转化率和用户数量比率之间的差异?

37获客小知识 浅谈用户留存率应该怎么看

  再比如复购率,A 产品的复购率是 60%,B 产品的复购率只有 40%,并不一定是 A 比 B 好,很可能是 A 在复购率口径的定义上取巧,让复购率显得好看一点,方便拉投资。从这一点来看,可以说我们现在所处的时间段,还是一个方法论初生的时间段。

  那么当我们说到留存率时, 到底什么才是留存率?

  有人说,今天来了,第2天还来,就是留存,第7天还来,就是7日留存。

  这种说法还算符合常见的数据平台的定义, 不过还不够精准.

  有人说,今天来了,7天之内又来过,就是7日留存。

  别笑, 真的有某明星独角兽高管要求这么定义 n 日留存, 并且还说服了 CTO, 要照此开发相应的报表每日跟踪. 当时亲临其中的我, 只好委曲求全, 整出来两个概念, 一个叫第 n 日留存, 一个叫 n 日内留存.

  抱着强势批判性思维, 我们先去看背后的业务目的, 有没有合理性:

  想看 n 日内的“留存”,代表着想要看这么一种业务表现:T 日来的人,有多少在之后的 T+1 到 T+n 日还来,这部分还来的人,才能算我留存下来的用户。而觉得不应该看第n日留存的原因,是觉得只看某一日来没来,过于随机了,要是用户 n+1 日或者 n-1 日来怎么办,不都没统计进去吗?

  仔细品一品, 问题有两点:

  看 n 日内留存的目的是为了看流失,即有多少人来过一次之后就不来了,然后通过流失反过来得出他想要的留存。出发点是合理的,但是方法确实不当。随着 n 的增加,n 日内留存下来的人会越来越多,换句话说随着时间的流逝,留存下来的人越来越多,这显然是反直觉的。

  不看第n日留存的原因是没有认识到留存率代表的是群体特征,而非个体特征。如果一张彩票的中奖率是 10%,有 100 万人买,那么我中奖还是不中奖,都改变不了最终有 10 万人会中奖的事实。同样的,对群体而言,单一个体是 n+1 日来还是 n-1 日来没有区别,在统计特征上影响不了群体中有多少人第 n 日回来。而拿单个用户谈留存率是没有意义的,你总不能说因为你中奖了,所以中奖率就是 100%,因为中奖率在讲的是买彩票的一大群人而不是你一个人——指标不适用。

  定义留存率的目的,是想要衡量我们从各个渠道那里所获得的流量,最终有多少留下来成为我们的忠实用户。从这个业务背景出发,真正的留存率,一定是针对新用户而言的。对着老用户谈“留存”,实际是在谈另外的业务,比如:

  新用户留存下来成为老用户之后,有多少能继续留下来,这个业务应该叫用户流失,而不是留存

  新用户留存下来成为老用户之后,某天来过之后多少第二天还来,这个业务应该叫用户回访或者访问频次,而访问频次又是跟产品形态强相关的,微信每天不只使用一次,而经期管理类 App 一个月使用七八次就不错了

  而对于每日所有活跃用户的”次日留存”, 就更没有意义了. 这个虚假的数据指标完全被用户的构成所左右, 一部分是当日的新用户次留, 另一部分是当日的老用户的次日回访 (访问频次) . 当每日活跃用户 90% 以上是新用户的时候, 这个”次日留存”就会很低, 而 90% 以上是新用户的时候, 这个”次日留存”就跟产品形态强相关, 也就是忠实用户的平均使用频次.

  所以科学的留存率(日)定义,应该是:T 日新增用户中,在第 n 日(即 T+n 日)再次活跃的用户,占 T 日新增用户的比例。谷歌的官方说法更简洁,叫:Percentage of new users who return each day.


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